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La publicité personnalisée destinée au public des foyers connectés apparaît comme une stratégie puissante de monétisation dans la communauté des fournisseurs de télévision payante.
Les nouvelles technologies et réglementations révèlent d’énormes possibilités pour les fournisseurs de services réseau (FRS) d’améliorer l’engagement des utilisateurs et d’introduire des flux de revenus supplémentaires à partir d’une source improbable : la publicité programmatique diffusée par le biais d’équipements de locaux clients (CPE) ouverts et intelligents. Alors que le secteur continue de subir une contraction du revenu moyen par utilisateur (ARPU), les leaders du secteur ont cherché de nouvelles façons d’augmenter les revenus et d’accroître les marges.
Pour en savoir plus sur la manière dont les stratégies de publicité programmatique évoluent au sein de la communauté des fournisseurs de services numériques et sur l’impact qu’elles auront sur les marges des fournisseurs de télévision payante, nous avons rencontré Christian Lefebvre, premier vice-président de Global CPE Video chez Technicolor Connected Home, connu sous le nom de Vantiva, et Cyril Daoud, PDG de Hoppr.
Voici ce qu’ils avaient à dire :
Q : Tout d’abord, merci à vous deux d’avoir pris le temps de discuter. Christian, commençons par vous. Pouvez-vous nous dire quel rôle joue la publicité programmatique dans la communauté des FSR?
Christian Lefebvre : Le marché mondial de la publicité est énorme. Il représente environ 160 milliards de dollars de revenus par an. Les fournisseurs de services réseau doivent faire face à des coûts d’exploitation du réseau de plus en plus élevés, ils doivent donc trouver des domaines de croissance des revenus. C’est pour cette raison que la publicité programmatique ciblée apparaît comme une option intéressante – et rentable – dans les stratégies de monétisation des opérateurs de télévision payante.
Cyril Daoud : Les opérateurs de télévision payante viennent traditionnellement du monde du câble et du satellite où ils se sont principalement concentrés sur la monétisation des offres triple play (téléphone, vidéo et haut débit). Avec l’évolution des réseaux, des CPE et des technologies, les opérateurs de télévision payante ont l’opportunité de se positionner dans le secteur de la publicité. Il s’agit d’une opportunité qui peut ne pas être immédiatement évidente pour cette industrie. Mais il s’agit d’une opportunité bien réelle et en pleine croissance.
C’est pourquoi nous constatons un intérêt croissant, les leaders du secteur prenant le temps d’apprendre à comprendre et à adopter la publicité programmatique comme stratégie de monétisation. Les opérateurs de télévision payante ont une relation unique avec les abonnés et le contenu qu’ils reçoivent. C’est une position très intéressante, et c’est une dynamique que les marques et les agences de publicité commencent à remarquer.
Q : Le secteur a traversé une saison douloureuse de coupure du câble, au cours de laquelle de nombreux fournisseurs de services de télévision numérique ont perdu un important flux de revenus, les consommateurs ayant choisi d’accéder directement au contenu sur Internet. La publicité programmatique représente-t-elle une opportunité de récupérer les revenus qui ont pu être perdus dans ce processus ?
Cyril Daoud : Sans aucun doute. La publicité sera la prochaine étape importante pour ramener la rentabilité des fournisseurs de services vidéo. Nous observons déjà cette tendance un peu partout dans le monde. Mais pour exploiter le potentiel et augmenter les flux de revenus, nous devons comprendre la nature de la publicité numérique programmatique et la façon dont les utilisateurs finaux interagissent avec ce contenu.
Il s’agit de la prochaine étape de ce qui a été une évolution constante. Lorsque la publicité a été introduite pour la première fois, elle semblait être un élément important de l’expérience du contenu. Les gens aimaient regarder les publicités et n’étaient pas gênés par les interruptions de programmes. Quand j’étais enfant, je me souviens que j’attendais la publicité avec impatience et que je me souviens encore aujourd’hui de certains jingles. Ce n’est que plus récemment que les gens sont passés à la télévision payante et se sont habitués à ne pas être interrompus dans leurs programmes.
Aujourd’hui, les fournisseurs de télévision payante devraient considérer la publicité comme une occasion de regagner l’intérêt pour la publicité – la rendre à nouveau amusante – mais cette fois, sans interrompre l’expérience télévisuelle. Cette dynamique, associée à un placement stratégique de la publicité fondé sur une compréhension intime – mais appropriée – du public en fonction de son comportement, permet d’obtenir un meilleur engagement de l’utilisateur et d’améliorer la rétention. La crème sur le gâteau est le fait que la publicité peut être une source de revenus très viable – et rentable – pour les opérateurs de télévision payante.
Christian Lefebvre : La publicité est en effet une opportunité énorme, mais elle s’accompagne de quelques obstacles. Jusqu’à récemment, des barrières pratiques, technologiques et même réglementaires ont empêché les FSR (NSP) de jouer un rôle important dans la publicité programmatique.
Sur le plan pratique, la publicité programmatique n’est pas si bien comprise. Les dirigeants n’ont pas élaboré de stratégie claire pour intégrer la publicité dans leurs initiatives de monétisation.
Sur le plan technologique, les CPE existants ont tendance à être propriétaires, fermés et difficiles à modifier. La publicité programmatique requiert flexibilité, intelligence et sécurité.
Enfin, l’environnement réglementaire est peu clair et incohérent d’une région à l’autre.
La bonne nouvelle est que des progrès sont réalisés sur tous ces fronts. Par exemple, en août 2020, la France a modifié sa réglementation pour autoriser les opérateurs de réseau à distribuer des vidéos. Il s’agit d’une évolution importante, qui ouvre la voie au déblocage d’une distribution plus large de publicités ciblées.
Sur le plan technologique, la nouvelle génération de CPE que Technicolor met sur le marché offre la flexibilité, l’intelligence et la sécurité nécessaires pour aider les FSR à mettre en œuvre des stratégies de publicité programmatique efficaces et très rentables.
L’intérêt pour la publicité programmatique contribue aux efforts de l’industrie pour remplacer les anciens CPE – qui sont généralement basés sur des systèmes d’exploitation complexes basés sur Linux, coûteux et difficiles à modifier – par des plates-formes ouvertes plus puissantes, plus configurables et plus réactives aux changements qui se produisent dans le paysage commercial.
Au fur et à mesure que cette nouvelle dynamique mûrit, les dirigeants acquièrent une meilleure compréhension et plus d’expérience sur la façon d’intégrer la publicité programmatique dans leurs plans d’affaires.
Q : C’est intéressant Christian, car le secteur des FSR a largement dépendu de boîtiers Linux propriétaires à fonction unique, aux fonctionnalités et à la robustesse limitées, pendant de nombreuses années. Dans quelle mesure les nouveaux CPE à plateforme ouverte sont-ils bien acceptés ?
Christian Lefebvre : C’est une excellente question et je pense qu’elle représente une partie essentielle du défi technique. Les plates-formes ouvertes ont apporté la flexibilité nécessaire pour intégrer des solutions logicielles sur les décodeurs.
Technicolor Connected Home collabore avec Hoppr pour résoudre ce problème. Hoppr TV est une solution flexible et évolutive qui ne nécessite pas de refonte majeure des réseaux ou des processus commerciaux. C’est important car les opérateurs ont souvent une myriade d’appareils déployés sur le terrain. L’offre de Hoppr est agnostique par rapport aux appareils qui sont déployés.
Cyril Daoud : C’est tout à fait exact. Les opérateurs qui ont de nombreux décodeurs différents sur le terrain sont capables de lancer des programmes publicitaires en exécutant simplement une mise à jour logicielle. Cela peut être déployé massivement – et monétisé – rapidement, sans besoin de CAPEX supplémentaire.
Q : La plupart des opportunités de génération de revenus s’accompagnent de nombreux investissements en capital. Quelles sont les possibilités de marge associées à la publicité et combien de temps faut-il pour obtenir un retour sur investissement ?
Cyril Daoud : La réponse dépend de la solution publicitaire. Beaucoup de solutions nécessitent des investissements, un réseau de diffusion de contenu (CDN) et des serveurs publicitaires dédiés, ainsi que les ressources nécessaires pour les soutenir et les maintenir. Cela dit, les revenus publicitaires générés sont considérables. C’est pourquoi un nombre croissant de solutions ont été récemment mises à la disposition des FSR qui cherchent à mettre en œuvre des stratégies de publicité programmatique.
Le défi pour les FSR, cependant, est que beaucoup de ces offres ad-tech ne traitent que des questions techniques et de gestion de bas niveau. Les dirigeants des FSR- qui ne sont pas toujours familiers avec la dynamique du secteur de la publicité – doivent se débrouiller seuls pour créer et intégrer une communauté de marques et d’agences de publicité qui se traduise par une chaîne de valeur efficace, efficiente et rentable.
En outre, bon nombre de ces solutions ad-tech nécessitent des investissements CAPEX et/ou un réseau de diffusion de contenu dédié qui requiert des ressources et une maintenance pour prendre en charge des serveurs publicitaires dédiés.
Hoppr a adopté une approche différente. Nous avons déjà développé une communauté de marques et d’annonceurs qui sont désireux d’atteindre le public des foyers connectés. Nous avons conçu une proposition de valeur qui est prête à être utilisée par les opérateurs qui se sont principalement concentrés sur la fourniture de services triple-play – téléphone, vidéo et services à large bande.
Et comme nous sommes sur le réseau IP, l’opérateur peut directement contrôler la qualité des services et des expériences fournis aux consommateurs du foyer connecté. Nous n’avons pas non plus besoin de capacités CDN car aucune synchronisation n’est nécessaire pour diffuser le flux publicitaire. La solution a été conçue pour être extrêmement légère et flexible, et ne nécessite aucune intégration supplémentaire en raison de la pré-certification. Dès que l’opérateur déploie Hoppr TV, il peut générer des revenus publicitaires dès le lendemain.
La relation entre Technicolor et Hoppr est essentielle pour rassurer les opérateurs sur le fait que la publicité est un facteur important dans leur boîte à outils de monétisation. Technicolor est une marque de confiance qui existe depuis plus de 100 ans. Le partenariat entre Hoppr et Technicolor donne confiance aux opérateurs. Ils savent qu’ils peuvent se fier à la solution et qu’elle ne les brisera pas – ni leur infrastructure existante.
Christian Lefebvre : Nous avons créé une solution simple, évolutive et flexible pour ajouter de la publicité aux opérateurs de télévision payante qui souhaitent explorer de nouvelles sources de revenus. Technicolor Connected Home travaille actuellement avec des clients de niveau 1 pour démontrer le faible niveau d’investissement nécessaire pour générer des revenus à forte marge.
Toutes les pièces s’assemblent – et l’écosystème prend son envol.
La relation avec Hoppr est l’un des derniers développements de l’engagement permanent de Technicolor Connected Home à exploiter des technologies ouvertes et innovantes pour les fournisseurs de services réseaux dans le monde entier.
L’objectif ultime est d’offrir une connectivité transparente et des expériences de qualité aux consommateurs. Cet objectif ne peut être atteint qu’en créant le meilleur CPE de sa catégorie et en s’associant avec les entreprises les plus innovantes de l’écosystème de la maison connectée.
